▲董超 商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长

▲涂圣伟 国家发展和改革委员会宏观经济研究院研究员

▲张全民 湖北省孝感市孝南区委书记

目前，下沉市场商品消费相对成熟，但服务消费空间还没有完全打开。要完善相关政策，打通堵点卡点，丰富平台载体，增加优质供给，让城乡居民共享高品质生活服务。

下沉市场覆盖城乡、连接产销，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求。党的二十届四中全会提出，要大力提振消费。今年《政府工作报告》明确提出，活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。如何理解这一提法的战略定位与现实意义？如何加快释放下沉市场消费潜力？如何在“十五五”整体布局中找准发力方向？本期《对话》邀请董超、涂圣伟两位专家以及从事相关工作的地方干部张全民展开交流讨论。

资金投到下沉市场，消费转化率更高，乘数效应更大

主持人：今年《政府工作报告》首次提出“激发下沉市场消费活力”。什么是下沉市场？如何理解这一提法的战略定位与现实意义？下沉市场在扩内需、稳增长中承担着怎样的角色？

董超：今年《政府工作报告》明确提出“激发下沉市场消费活力”，在当前扩内需促消费背景下，信号意义重大。下沉市场通常指以三线以下城市、县镇和农村为主体的市场。从人口规模看，下沉市场承载着我国约70%的人口，覆盖了近十亿消费者；从消费体量看，下沉市场贡献了约60%的社会消费品零售总额。

下沉市场与一、二线城市相比，具有三个突出特点。一是人口基数大，房贷、通勤等刚性支出占比低；二是熟人社会属性强，口碑传播快，品牌在一个县城站住脚，往往迅速辐射全县；三是需求加速升级，既讲性价比，同时对品质、品牌、服务的要求也在快速提高。

当前我国经济运行“供强需弱”矛盾突出，在贯彻落实中央扩大内需战略上，下沉市场人口多、边际消费倾向高，把资金投到下沉市场，消费转化率更高，乘数效应更大。尤其是，下沉市场消费结构升级正在加快，消费增速总体快于城市，已经成为扩大内需的“纵深地带”。

涂圣伟：下沉市场并不是对一、二线市场的简单复制，而是一个具有体量庞大、纵深广阔、层次丰富等特征的差异化消费场域。当前，下沉市场的消费需求正呈现从“有没有”向“好不好”转变的升级态势，一个充满活力的下沉市场，不仅对于扩大内需、畅通国内经济循环具有重要意义，对满足人民日益增长的美好生活需要也有重要作用。

主持人：着眼“十五五”整体布局，激发下沉市场消费活力，发力方向何在？

董超：“十五五”时期在基本实现社会主义现代化进程中具有承前启后的重要地位，激发下沉市场消费活力要放在规划的整体框架中把握。从“十五五”规划建议到“十五五”规划纲要，再到2026年7月《扩大消费“十五五”规划》印发，相互衔接的政策体系已经形成。从中可以看出，激发下沉市场活力将重点从以下几个方向发力。

第一，把提高居民消费率作为总目标，统筹促就业、增收入、稳预期。提振消费不能就消费谈消费，要实施城乡居民增收计划，让县乡居民的“钱袋子”鼓起来、预期稳下来。第二，实施县域商业提质增效。推进“千集万店”改造提升，加强物流仓储、农村寄递等设施补短板，推动县域商业向数字化、连锁化、标准化升级。第三，发展各具特色的县域经济，分类推进以县城为重要载体的城镇化建设。产业兴旺才能人口集聚、消费集聚，县域富民产业是消费活力的源头活水。第四，加强城乡消费协作。推动优质商品、品牌服务、新型业态下乡，促进农产品上行，让城乡两个市场双向流动。

涂圣伟：从中国式现代化的整个推进过程看，“十五五”时期极为关键。就消费市场的发展看，也进入到扩量提质的关键时期。面向“十五五”，更好发挥下沉市场对扩大内需的战略支撑作用，重点可在以下三方面发力。

一是服务消费。服务消费具有消费频次高、乘数效应强、增长可持续等特点，既是民生福祉改善提升的重要支撑，也是消费结构优化升级的重要方向。随着生活水平逐步提高，城乡居民的消费结构也在朝着商品消费和服务消费并重转变，家政托育、健康养老、文化旅游、体育休闲等服务需求不断增长。目前，下沉市场商品消费相对成熟，但服务消费空间还没有完全打开，存在供给不足、品质参差不齐、标准化程度低等短板。要完善相关政策，打通堵点卡点，丰富平台载体，增加优质供给，加快激活服务消费潜能，让城乡居民共享高品质生活服务。

二是绿色消费。绿色消费是顺应消费升级趋势、培育消费新增长点的重要举措。要深入实施绿色消费推进行动，丰富下沉市场绿色产品供给，创新绿色消费模式，优化绿色消费环境，持续提高消费“含绿量”。

三是数智赋能。当前，数智技术正在深度重构消费的形态、内容与模式，已经成为驱动场景变革、促进供需匹配的重要引擎。下一步，要强化数智赋能，深化大数据、人工智能等技术在消费场景中的应用，鼓励平台企业开发适合下沉市场的数字化解决方案，推动智慧零售、即时零售等新模式下沉，持续激发消费活力。

好的营商环境是比补贴更持久的吸引力

主持人：我国地域广阔，不同地区的人口规模、经济规模差异较大。如何分类施策，加快释放下沉市场消费潜力？

董超：我国下沉市场是一个梯度分明、禀赋各异的多层次市场。商务部结合各地实际，把下沉市场分为核心区域、成长区域、基础区域三类，针对性分类施策。这一框架符合下沉市场实际，在此基础上，还可从资源禀赋角度进一步细化路径。

对东部发达地区下沉市场，如长三角、珠三角地区的下沉市场，产业基础好、居民收入高，消费潜力在于“升级”。应重点发展品牌消费、服务消费、体验式消费，引入区域首店、品质商超、文体康养项目，把“下沉市场”做成“都市圈消费”的组成部分。

对中西部人口较集中地区的下沉市场，往往外出务工人员多，消费潜力在于回流的收入，要加快完善县域商业体系，培育区域消费中心，补齐优质供给短板，让务工挣来的钱留得住、花得好。

对农产品主产区和生态功能区，消费潜力在于“以产促收、以收促消”，要做强农产品加工、乡村旅游、康养等富民产业，同时优先补齐流通等基础设施短板。分类施策的要义，是让每类县域都找到自己的比较优势，不搞“一个模子”、不搞“运动式铺摊子”。

张全民：对于发达县域、近郊城区，重点在于做增量、补高端消费短板，比如打造核心商圈、高品质步行街，把大城市的品牌消费场景下沉到本地。对于有一定消费基础的普通县域，重点在于盘活存量、升级现有商业网点，对老旧农贸市场、传统商超进行改造，让本地居民在家门口就能买到标准化的品牌商品。对于人口、经济规模较小的偏远乡镇、农村地区，重点在于保基本、补流通短板，建设县城综合商业中心，完善县乡村三级物流配送体系，打通工业品下乡和农产品上行的双向通道。

以湖北省孝感市孝南区为例，结合不同乡镇的资源禀赋，我们分三类推进。一是近郊融合型乡镇，重点承接武汉都市圈消费外溢，发展都市农业、近郊休闲消费，激活本地消费。二是特色产业型乡镇。聚焦特色农产品消费赋能，比如肖港镇围绕蔬菜，打造“直播引流+集中供货+快速配送”的产业消费模式，以产业带消费，以消费促产业。三是传统农业乡镇。重点补齐消费基础设施短板，实现村村寄递物流点全覆盖；依托供销市集，推进农特产品直供直销，完善民生消费保障；开展消费帮扶，激活低收入群体的消费能力。

主持人：农村电商、直播带货、即时零售等新型消费业态在下沉市场快速发展。这些新业态在激活下沉市场消费中发挥了怎样的作用？线上与线下消费如何更好地协同？

涂圣伟：与传统消费业态相比，新型消费业态具有更强的技术创新性、跨界融合性、成长持续性等特点，代表着消费升级的方向，在激活下沉市场消费中发挥了重要作用。

具体来说，首先，这些新型消费业态突破了传统消费的时空限制与形态边界，让下沉市场的消费者也能够更加便捷地获得与一、二线城市同等质量的商品和服务，极大地丰富了消费选择。其次，新型消费业态以直观、互动的方式降低信息不对称，一定程度上改变了传统消费关系，通过社交网络、大数据分析等手段，供需能够实现更加精准的匹配。再次，新型消费业态提升了消费便利性和体验感，从而激发出潜在消费需求。最后，这些新型消费业态的发展还带动了农产品上行，增加了农民收入，间接提升其消费能力。

董超：线上线下协同，关键不在替代，而在赋能。一方面，用即时零售、社区团购激活存量小店，让遍布乡镇的“夫妻店”、小超市变成平台的“前置仓”“自提点”，获得线上流量而不被挤出市场。另一方面，推进下沉市场商业数字化改造，把批发零售、物流、支付环节贯通起来，推动建设改造县乡村商业网点，实现县级物流配送中心全覆盖，这是线上线下融合的载体基础。

张全民：农村电商、直播带货等新型消费业态，彻底破解了过去“优质不优价”的痛点。比如孝感的杨店早蜜桃，通过直播，改变了过去桃农依赖中间商、定价被动的局面，线上流量还转化为线下采摘客流。

实现线上与线下消费更好地协同，可以从以下三个方面着手。一是“线下展销+线上引流”双轮驱动，比如通过举办杨店蜜桃开园节，线下做试吃品鉴，线上提前一周以短视频引流，实现流量的双向转化。二是“线上集采+线下直供”，供销市集承接工会团体集采，线上完成下单，线下实现产地直供，减少中间环节。三是智慧供应链的融合，湖北省重点现代农产品商贸流通平台“首衡城”打造“商网、天网、地网、金网”四网融合平台，线上实现交易、溯源，线下实现仓储、配送，让线上线下消费无缝衔接。

主持人：从县域营商环境来看，当前还存在哪些短板？怎样持续优化营商环境，吸引更多企业、品牌到下沉市场？

董超：近几年下沉市场营商环境改善明显，制度层面进展值得肯定。尤其是伴随着全国统一大市场建设纵深推进，清理违规返税和招商优惠等，让企业到下沉市场投资可以更多凭实力公平竞争。

短板也不容忽视。一是隐性门槛仍然存在，有的地方明面放开、暗地设卡，备案审批环节自由裁量空间大。二是执法尺度不统一，涉企检查的规范性、可预期性有待提高，外来品牌容易“水土不服”。三是基础设施和人才是“硬约束”，冷链、仓储、物流成本高，懂零售、懂供应链的管理人才难招难留，不少品牌“下得去、站不住”。

持续优化营商环境，一要抓制度落地，把公平竞争审查、规范招商引资的要求贯穿到下沉市场各级政府行为中，统一政府行为尺度。二要深化“放管服”改革，对新业态实行包容审慎监管。三要软硬兼施，硬件上补物流仓储、冷链短板，软件上通过职业教育、人才引进和返乡创业扶持提供人才支撑。营商环境好了，品牌才愿意来、留得住、长得大，这是比补贴更持久的招商吸引力。

涂圣伟：客观来看，一些企业、品牌对布局下沉市场仍存有顾虑，其中很重要的一个因素是县域营商环境。比如，在政务服务方面，一些地方企业办事仍面临环节多、周期长等问题，政务服务的标准化、规范化、便利化水平仍需提高。在市场环境方面，部分地区市场秩序还不够规范，企业合法权益保障力度不足，公平竞争的市场生态尚未完全形成。

要吸引更多企业、品牌到下沉市场，应坚持问题导向、系统施策，持续优化营商环境。具体来说，持续深化“高效办成一件事”改革，优化政务服务、提升行政效能；加强知识产权保护，严厉打击假冒伪劣和不正当竞争，营造公平公正市场环境。

下沉市场不等于低端市场，它有自己的成本结构和消费节奏

主持人：激活下沉市场消费活力的关键是什么？从长效机制来看，应在哪些方面努力，让大家从“能消费”变成“愿消费”？

涂圣伟：激活下沉市场消费活力，非常关键的一点，在于提高城乡居民消费意愿和能力，让更多人能消费、敢消费、愿消费。

首先，要“提升能力”。影响消费的根本因素是收入。提高消费能力，提振消费信心，可以从增收减负两方面入手。增收方面，加大稳岗就业政策支持力度，发展壮大县域富民产业，促进城乡居民稳定增收；减负方面，完善公共服务体系，不断提升教育、医疗、养老等与居民生活密切相关的公共服务水平。

其次，要“优化供给”。激活下沉市场消费活力，不仅要关注消费规模的增长，更要关注消费结构的持续优化，以高质量的产品和服务供给促进消费扩容提质。为此，要加强人工智能等新技术应用，健全城乡流通网络，完善县域商业网络设施和业态，鼓励企业开发适合下沉市场的高品质、智能化、绿色化产品，更好地满足居民多样化需求。

最后，要“营造环境”。居民愿不愿消费，还要看消费环境好不好。从“愿消费”到“敢消费”，关键在于营造安全放心的消费环境。要建立健全跨部门协同监管机制，规范下沉市场秩序，保障消费者合法权益。

董超：消费是收入的函数，促消费长效机制要解决的是“能消费”和“愿消费”问题，在这两个重要方面都要下足功夫。

“能消费”，关键在增收。农村居民的收入类别较多，但一定要聚焦以下四个方面协同发力。一是要稳住工资性收入，拓展就地就近就业；二是要做大经营性收入，发展庭院经济、林下经济、民宿经济，让产业增值收益更多留在农户手中；三是要激活财产性收入，盘活闲置住房等资源资产；四是要用足转移性收入，完善惠农补贴。我国农村居民平均消费倾向明显高于城镇，增收的钱更容易转化为消费，这正是政策资源应向县乡倾斜的学理依据。2026年前三季度，全国农村居民人均可支配收入实际增长5.6%，增速比城镇居民快2个百分点。农村居民人均可支配收入增速持续跑赢城镇，正是消费后劲所在。

“愿消费”，关键在解除后顾之忧、提供值得花钱的供给。一方面，推进县域基本公共服务均等化，稳定教育、医疗、养老支出预期，降低预防性储蓄，让人“敢花钱”。另一方面，持续丰富优质供给，补上文化娱乐、健康养老等服务消费短板。流通环节要继续降本增效，完善县乡村三级物流体系，让商品下乡更便宜、农产品进城更顺畅。

主持人：当前，制约下沉市场释放消费活力还有哪些堵点？应该避免哪些误区？激活这片消费“蓝海”，还需在哪些方面加强部署？

董超：当前制约下沉市场释放消费活力的堵点还比较多，在以下四个方面比较突出。一是在供给端，优质商品和服务不足，品牌连锁少、文化娱乐短缺。二是在流通端，工业品下乡卡在“最后一公里”，农产品上行卡在“最初一公里”，冷链短板突出。三是在环境端，县乡市场货源参差、售后薄弱。四是在预期端，农民收入波动大、社保水平相对低，预防性储蓄抑制消费意愿。

在释放下沉市场消费潜力时，要警惕以下几个误区。其一，下沉市场不等于低端市场。下沉市场消费者的网购品类与一、二线市场并无显著差别，品质同样重要，拿山寨货去“收割”只会透支信任。其二，不能简单复制一、二线市场业态，下沉市场有自己的成本结构和消费节奏。其三，不能靠低价内卷换市场，低质低价挤压产业链的利润与品质空间。其四，不能依赖短期补贴，缺乏长效机制支撑的热闹难以持久。

为激活下沉市场消费，下一步还需要在以下几点发力。一是加强城乡消费协作，把优质供给引下去、特色产品带上来；二是把县域富民产业作为消费活力的源头来抓；三是完善消费环境，加强农村市场监管和消费者权益保护。品牌渠道要“下沉”，服务要跟上。

涂圣伟：物流方面，当前物流体系“最后一公里”仍不够畅通，配送成本高、时效慢，制约了消费升级。要深化县域商业体系建设，完善县乡村三级物流配送网络，推动快递进村、冷链下乡、商贸下沉，切实降低流通成本、提升配送效率。

金融服务方面，消费信贷、分期付款等金融工具在下沉市场的普及率还不高，金融服务供给不足、产品适配性不强，抑制了大宗消费和品质消费。要完善农村金融服务体系，发展普惠金融和场景化消费信贷，创新适农金融产品供给，让“金融活水”润泽县域乡村。

数字设施方面，部分农村地区网络信号不稳定，农民数字素养有待提升，影响了线上消费的普及。要持续加强农村信息基础设施建设，加大数字技能培训力度，提高农村居民的数字适应能力和线上消费便利性。

售后方面，一些品牌的售后服务网络下沉不足，农村消费者维修、退换货不便，抑制了家电、汽车等大宗消费意愿。为此，要健全售后服务网络，推动品牌服务向县域和乡镇延伸，提高售后服务质量和响应速度，切实消除消费后顾之忧。

张全民：目前的堵点主要是两个，一是部分农民的消费能力还有待提升，二是农村消费的场景还不够丰富。以孝南区为例，之后将从以下三个方面加强部署。

一是持续深化高素质农民培育，通过数字助农、技能培训，持续提升农民的收入水平，夯实消费基础。二是深化消费场景创新，把农事节庆、乡村文旅和消费结合，打造更多元的消费场景，比如升级微型年货节、农事体验节，激活农村的消费活力。三是持续完善城乡消费网络，推动更多的品牌、服务下沉，满足农村居民的消费升级需求，充分释放下沉市场这片“蓝海”的潜力。

主持人：激发下沉市场消费活力，是立足新发展阶段扩大国内需求、畅通城乡经济循环的关键举措，更是顺应居民消费升级趋势、增进民生福祉的重要抓手。激活这片消费“蓝海”，既要在“能消费”上做实功，也要在“愿消费”上做细活，持续释放下沉市场内需潜力，让广阔县域市场成为消费持续增长的重要潜力空间。感谢三位嘉宾做客《对话》栏目，带来精彩观点！

链接

农村居民收入增加

◎2026年前三季度，全国农村居民人均可支配收入18809元，实际增长5.6%，增速比城镇居民快2个百分点

县域消费动能十足

◎2026年前7个月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平

◎县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点

商业体系日趋健全

◎累计支持升级改造县乡物流配送网点3600多个，每天有超过1亿件包裹进出农村

◎全国基本实现县乡村三级商业网点全覆盖，建设改造县城综合商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个

数据来源：农业农村部、商务部

主持人 农民日报全媒体记者 侯雅洁