今年8月，有着26年历史的重庆精典书店选择一元易主；紧接着的9月，“网红书店”钟书阁重庆店闭店歇业；10月，西安茑屋书店结束营业……最近几个月，全国各地一些具有标识度的实体书店相继遭遇命运浮沉，牵动着广大爱书人的心。一时之间，有关实体书店行业深陷困境、实体书店已经不行了的声音四起。

▲北京开卷副总裁杨伟来渝分享。记者 赵欣 摄

在图书行业咨询研究领域头部机构北京开卷信息技术有限公司副总裁杨伟看来，实体书店在图书零售市场的表现虽不乐观，但相关转让、闭店属于正常的业务调整，无需过分解读。“当然，这些调整释放的信号也值得行业内部思考，困境之下实体书店该如何重塑价值？我想，突破图书的边界去探索重构模式很重要。”近日，杨伟受重庆新华书店集团之邀，来渝分享“图书零售变局中实体店的机遇与挑战”，她也就此接受了记者专访。

闭店更多出于经营策略调整

作为中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统的建立者，北京开卷于1998年创建“全国图书零售观测系统”，截至2024年1月，系统采样已覆盖全国26000余家实体书店和网上书店。“就26年来的持续监测来看，随着网上书店尤其是电商平台的入局，2016年以来，实体书店的市场一直面临较大压力。”杨伟介绍。

来看几组数据：今年1月，北京开卷发布《2023年图书零售市场年度报告》显示，2023年实体书店渠道负增长，同比下降18.24%；根据对2023全年的市场推算，北京开卷数据显示，实体书店的零售市场份额已经下降至11.93%，仅占1成多；今年10月11日，北京开卷发布《2024年前三季度图书零售市场报告》，显示实体店渠道同比下降6.26%。

“传统渠道压力增加，渠道格局还在不断演变。与不太亮眼的数据相比，公众对于传统书店生存状态的感知更多源于媒体对书店转让、闭店等事件的关注。但在行业内部看来，实体书店‘闭店潮’并不存在，更多是出于经营策略的调整。”杨伟表示，2016年以来出现调整的实体书店越来越多，“原因很多，比如合约到期、商圈整体消费环境改变等等。毕竟，实体书店行业除了新华书店之外的大量民营书店并不是在自有物业从事经营，它们更容易根据盈利状况对书店经营进行策略调整。而且公众往往容易忽视，书店有关闭，也有大量新开。”

▲周末，读者在重庆书城里选购图书。记者 赵欣 摄

中国书刊发行业协会的一份报告显示，2020年全国有1573家书店关门，同年新开书店却有4061家，新开数是闭店数的2.6倍。记者也注意到，就在关闭重庆店的同月，9月30日，钟书阁全国第49店、天津首店正式营业。无独有偶，在西安茑屋书店歇业前，9月28日，“TSUTAYA BOOKSTORE茑屋”在无锡开出了江苏首店。“某种意义上说，图书市场里书店的开店闭店就像自然界的花落花开，而不是一些自媒体渲染的书店不行了，我们行业内部对闭店这事抱着平常心看待，毕竟，书店也是一门生意，就一定会有经营策略调整。”杨伟说。

消费者需求等带来三大挑战

经营策略调整带来实体书店的变动与图书零售行业市场的客观实际情况密切关联。在杨伟看来，实体书店的困局更多源于三大方面的挑战。

首先是消费者的需求。杨伟分析，实体书店所在的图书行业本身提供的是阅读服务，是一种内容型的或者叫深度阅读型的产品，倒退二三十年，书店在知识和信息传播领域的整体服务保有量很高，可替代形态较少。而在互联网高度发达的今天，算法推送精准到人，公众的数字化阅读比例持续提升，纸质图书的接触率停滞不前，数字化在分流大家时间和精力的同时，阅读需求并没有一个大的增长空间。并且，随着知识和信息获取的方式多元，人们对图书产品的消费空间没有明显增量，甚至被挤压和压缩，这是业内普遍认为的第一个比较大的影响。

图书销售渠道差异也在加大。与平台电商相比，实体书店在购书便捷度和折扣方面劣势明显。“图书销售渠道的演变和发展一直是近年来的热门话题。从早些年的实体店作为主战场发展到网店作为主要销售渠道，网店渠道内部也在进化，从早期的货架电商为主，已经发展到现在以短视频电商为流量高地。2023年，短视频电商保持高速增长态势，同比增长70.1%，这一指标尽管在2024年回落到30%左右，但仍旧是带动成为带动整体图书零售市场增长的主要动力。”杨伟表示，价格因素是渠道变化的主要推手，以2024年前三季度平均折扣水平来看，实体店86%，短视频电商45%，相差近一倍，在本身读者需求没有较大增长的同时，实体书店折扣远不及网上销售，客户被网络大量分流，挑战进一步加剧。

再来看看书店自身的原因。杨伟说，必须承认，城市生活离不开书店，但并不等于说，离不开书店售书这个功能，读者获取书的方式太多了，而且实体店有自身运营成本，不可能与线上比价占优势。所以，实体店体系内部也在做各种尝试。在图书零售业务有压力的情况下，近七八年来，实体书店不断探索复合业态，比如咖啡、文创等，然而，在相关领域本来就有更专业的品牌和服务商，书店又该如何探索才能找到适合自己的模式？没有统一的公式可以让书店经营者去复制和学习，所以书店行业分化明显，有的能经营下去，有的只能被动调整。

突破图书边界探索重构模式

挑战面前，实体书店该怎么办？杨伟表示，如果从纯商业的角度评估，实体书店在市场竞争愈发强烈且市场趋于饱和状态下，差异化路线可能会成为一种竞争的策略。“现实中，像易主前的重庆精典书店这种在选品方面个性突出的书店，可能遭遇阶段性困难，但更长远来看，更难的或许是综合大卖场类的书店，因为有个性的小型书店比综合型大卖场书店更能建立起读者认知，它们更专业，更有格调，更可能聚集相对忠实的粉丝。

“但就我看来，实体书店转变思路，重新定位，在经营业态上突破图书本身的边界，探索重构模式或许更为关键。”杨伟注意到，已经有不少书店意识到，在单纯的图书业务上实现利润非常困难，它们可能改变经营逻辑，能不能在图书品种内部也引入经营策略的逻辑，比如将部分图书产品也当作是业态中一种界定格调氛围或者引流的产品。“我们不要先入为主判断这种做法的对错，事实上，在电商体系里以图书作为引流商品，以低折扣售书吸引用户的做法已经由来已久，那书店是不是作一些局部的策略尝试？”

“书店卖书作为零售行业来说只是一个搬运的功夫，现在更要思考引流之后出售高附加值的东西。”在杨伟看来，突破图书边界的书店，近似于一种方案整合之后的文化的知识性的场域，走进书店的人们，可以静下心来享受一段知识的交流碰撞，这是未来实体书店重要功能所在。所以，要实现突破，书店就应该探索“图书+”的模式重构，“图书加什么？现在最常见的有咖啡、餐饮和文创，也有书店开始做自习室的，做潮流服装的，做非遗体验中心，甚至还有晚间开辟空间做脱口秀的、爵士酒吧的，总之就像一个文化试验场，皆可探索。”

杨伟表示，书店运营无非两个逻辑：文化内容逻辑和商业价值逻辑。无论时代如何发展，社会都需要图书行业和书店行业，书店一定会随着时代发展而进化自身。“书店的本质应该是跟文化、阅读有关的空间的整合，当商业逻辑遭遇困难时，从文化内容逻辑调整无可厚非。因为书店首先要活下去，然后才可能说去坚守理想。文字不会消失，阅读也不会消失，书店也不会消失。但在挑战重重的当下，书店行业注定要经历一个阶段，在摸索中前进，在新的环境中去找到自己真正的定位，重塑这个行业的角色和价值。”