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  • 渝酒振兴 靠什么做大做强品牌

    来源:重庆日报 记者:黄光红 实习生 王天翊 编辑:谭真

    POST TIME:2019-10-09 07:31:14

    江小白街头文化艺术节吸引了很多新青年参加。(受访者供图)

    涂鸦、改装车、街头滑板、说唱、街舞……近日,重庆星汇两江艺术商业中心,一群潮流青年上演着潮酷狂欢秀。

    这是第二届江小白JOYBOY街头文化艺术节的精彩内容。据悉,未来,该艺术节将继续开展,并尝试打造特色潮流文化街。

    作为一家酒企,江小白为何要追赶潮流文化?

    重庆日报记者调查发现,这既是江小白在市场夹缝中塑造品牌的突围之举,也是重庆酒企探索渝酒振兴之路的一个缩影。

    渝酒亟待振兴

    重庆地处北纬30°的黄金酿酒带,至今已有超过3000年的酿酒历史。《水经注》里有“巴人善酿,郡出名酒”的记载,道出了重庆白酒在古代历史上曾有过的辉煌。

    改革开放以来,重庆白酒也曾风光过。从1997年重庆直辖到2005年中的8年时间,是重庆白酒发展的黄金时期。彼时,几乎每个区县都有自己的白酒品牌,重庆白酒行业评出的诗仙太白、江津白酒、露华浓和笛女等渝酒十大品牌,更是深受国内消费者欢迎。

    然而,2010年后,重庆白酒逐渐走下坡路。据业内人士透露,目前,重庆绝大多数白酒品牌不是已经消失,就是在区县市场苦苦坚守。在国内中高端市场,重庆白酒几乎全军覆没。

    重庆市酒类流通商会公开的数据显示:2018年,按照终端零售价计算,重庆白酒市场规模为200亿元左右。其中,九成以上的市场份额被外地酒抢占,全市6万多家酒企所占市场份额还不到10%。

    作为消费品的重要分支之一,白酒对拉动经济增长具有明显的作用。多年来,四川、贵州等不少省份都把白酒作为支柱产业来发展。其中,四川省2018年的白酒产值已超过2370亿元。

    鉴于此,近年来重庆业界有关振兴渝酒的呼声愈发高涨。

    2019重庆“两会”上,更有市政协委员建议:政府要高度重视,出台相关支持政策,把酒产业作为支柱产业之一,推动渝酒振兴。

    同月,由市商务委等部门支持、重庆市酒类流通商会组织召开的2019年重庆酒类行业座谈会传出消息:未来3年时间里,重庆计划建设1000家放心酒销售门店和5个放心酒生产基地。通过零售端的布局,帮助和推动全市形成渝酒区域性知名品牌5个,全国性知名品牌2个,新增17家规模以上企业。

    江小白的时尚化探索

    有重庆白酒企业早已开始探索渝酒振兴之路。

    2017年,诗仙太白引入泸州老窖集团进行改制重组,从经营和技术端为企业注入前进动力。

    日前,在由诗仙太白主办的2019“中国(重庆)诗酒文化节”上,诗仙太白又启动了“千诗千酒”计划——邀约1000名当代诗人名家,精选1000首著名诗篇,联合打造“诗人馆藏级纪念酒”。

    全新的诗仙太白,欲突出打造“中国诗酒”的品牌定位,实现脱胎换骨的品牌升级。

    而在此之前,江小白也早已进行了探索。

    江小白在2012年3月的糖酒会上首次亮相。那时,正值川酒、黔酒等外地酒在重庆“攻城略地”。江小白决定避开传统白酒市场的红海,放弃传统白酒的主要消费群体——中老年人,瞄准年轻消费者,塑造时尚化、国际化的品牌。

    方向明确了,接下来要怎么做才能打响品牌名声?江小白的思路非常清晰——

    产品方面,实施“轻口味”与“利口化”的核心味道战略。其在传承传统小曲高粱酒酿造工艺基础上改良革新,运用“单纯酿造法”,减少酒体辛辣味道并提香去杂,让重庆高粱酒走向“纯粹、甜净、顺口”的清淡风格。

    市场营销方面,其依托重庆厚重的人文底蕴,传递潮流时尚的新青年文化,打造年轻时尚的城市新名片。

    譬如,江小白以重庆为题材,融入解放碑、李子坝轻轨站、洪崖洞和磁器口等重庆元素,制作了《你好!重庆》MV和《我是江小白》动漫等,在网络上播放量超过3亿次。

    此外,江小白还关注新青年文化,频繁举办说唱、街舞、涂鸦等潮流文化活动。借国内外新青年和潮流艺术家之力,江小白不断向全国乃至全世界传播重庆文化,推动重庆白酒走向全国、走向国际市场。

    “没有文化根基的产品或企业,是走不远的。而地域文化是最有群众基础,最有推动力的品牌价值母体。”江小白创始人陶石泉说,消费品品牌一定要结合地域文化,形成一张城市名片,才能在国内外打响品牌名声。

    前路依旧漫长

    在江小白多年努力下,时尚化、年轻化、国际化,逐渐成为江小白的标签。

    尽管如此,从整体上来看,要振兴渝酒,重庆酒企还有很漫长的路要走。

    重组后的诗仙太白,虽然欲借诗文化之力“复兴”,但目前尚未见到明显成效。其前路究竟如何,尚待时间检验。

    作为重庆白酒品牌翘楚,江小白2018年的销售额突破20亿元,成为重庆本土销量最高的白酒企业。但这与贵州茅台的730多亿元、五粮液的400多亿元、泸州老窖的130余亿元(均为2018年的营业收入)相比,皆相差甚远。

    “客观而言,目前重庆虽然有江小白这样已叫响品牌的白酒企业,但尚无已做大做强的渝酒品牌。”市场营销专家、重庆大学经济与工商管理学院教授廖成林认为。

    如何振兴渝酒?

    廖成林建议:借助重庆打造国际消费中心城市的契机,顺应消费升级趋势,打造具有影响力的大品牌。

    首先是要深入挖掘文化。但应注意的是,挖掘文化不能只聚焦于时尚和诗文化。重庆古代的孝文化、祭祀文化,以及现代的中国梦等,都可以与酒结合,进行市场细分。

    同时,还要从产品设计创新、提升产品品质和营销等方面齐发力。尤其是,产品设计创新不能局限于以前的包装和酒精度的调整,要从酿酒工艺创新、细分市场创新等方面打开思路;营销上,酒企要意识到营销不是简单地投广告,而要考虑酒与消费场景和食品的搭配,挖掘酒在其中的独特价值。

     

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