“本周末上山入住还有房吗？”“房源充足，两三百元一晚就能住。”“景区人多、排队拥堵吗？”“客流量很小，可放心出行。”8月18日，市民刘茜茜计划抢抓暑期尾声安排家庭微度假，接连咨询多家高山度假区后，得到了清一色的宽松答复。

这让她有点“喜出望外”的同时，也让她留意到一个“反常”现象：今年暑期，传统景区“人从众”、酒店民宿“一房难求”的局面不复存在，有的地方甚至出现“旺季降价”的情况。

消费者的直观感受印证了市场变化。结合各大在线旅行社平台数据与记者实地走访情况来看，今年暑假，一些主打观光的传统景区正在经历客源分流、营收下滑的压力，其背后却是文旅消费逻辑的深刻迭代。

景依旧，客锐减

山奔绿浪，雄浑苍茫；水流碧玉，婉转荡漾。近日，记者驱车沿包茂高速进入渝东南片区。这里是重庆极具代表性的文旅富集区，各种文旅融合项目应有尽有，欣欣向荣。

▲武隆仙女山草原景观。武隆区融媒体中心供图（资料图片）

然而，繁荣之下，隐忧浮现。“截至目前，景区单日游客接待量最低只有八九百人，最高也不过三四千人，同比降幅明显，感觉过了个‘假暑假’。”一景区负责人坦言。

这种尴尬不只出现在渝东南地区。我市中心城区一家乐园景区负责人也表示，为抢占暑期档，他们推出了啤酒嘉年华、美食节、文艺演出、烟花秀等系列活动，游客接待量虽稳住基本盘，但客单价同比明显下滑。“我们甚至推出了旺季折扣价，效果依然有限。”

这一现象在全国多地同步上演。来自各大OTA平台发布的数据提供了佐证：

美团旅行数据显示，今年暑期本地酒店度假订单同比增长124%，只住宿休闲、不逛景区、不购买门票的纯度假游客占比，从去年的23%跃升至41%。这说明，近半数游客奔赴陌生城市的核心目的，已不是观光看景，而是换一处环境放松身心、放空自我，旅游的消费场景已从“逛景区、看景点”逐渐转向“住得舒服、过得松弛、体验生活”。

携程数据也显示，以往暑期火爆的1-3天短途打卡游持续收缩，出游人次占比从去年的71.6%回落至52.9%，降幅接近20个百分点。与之形成鲜明对比的是，4天及以上的长线深度慢游占比大幅攀升，从28.4%增长至47.1%，几乎占据暑期出游市场的半壁江山。

去哪儿旅行大数据研究院研究员杨涵指出，今年暑期，越来越多游客开始选择特色鲜明、客流较少的新兴避暑地，以情绪价值和体验型消费为核心诉求，县域小城订单量增幅明显，“小众避暑”正成为新趋势。

山仍是那座山，景仍是那片景，但人已不同。这正是部分传统景区觉得“今年旅游人变少了”的关键所在。

体验为重，情绪成为硬通货

依托自然山水、历史遗迹、标志性建筑等核心资源打造的传统观光类产品，曾是绝大多数景区的营收主体和客流基石，为何如今就不“香”了呢？

▲7月26日，市民在南川金佛山景区内游玩。记者 郑宇 摄/视觉重庆

在金佛山牵牛坪观景台，记者目睹了一幅引人深思的画面：

一边，是一个老年旅游团，戴着统一的小红帽，在观景台上用了几分钟，拍完“到此一游”的打卡照，匆匆赶往下一个景点。

另一边，是一群年轻徒步者，背着登山包，沿着栈道一路走来，脸上挂着豆大的汗珠，眼睛里闪烁着兴奋与疲惫。

同样面对一座山，两种人群，两种消费逻辑。老年团为“看山”付费——门票、索道，停留两三个小时；年轻人为“进山”付费——装备租赁、营地住宿、户外保险、能量补给，停留时间超过一天。

这不只是消费金额的倍差，更是两种旅游观念的碰撞。前者代表着传统旅游业“坐拥资源、游客自来”的发展逻辑。后者则预示着现代旅游业正在发生的深刻变革：体验至上、沉浸参与、深度驻留。

“旅游作为人们生活中不可或缺的一部分，其形态和模式随着社会经济的发展不断演变。当前，景区已不再是区域旅游中唯一的旅游吸引核，在地化的生活体验已成为日益明显的消费趋势。”重庆市文化和旅游发展研究会会长李永明分析称，以往，人们旅游往往直奔知名景区，如今城市的街区、公园、菜市场和乡村的田野、村落等，都可以成为热门旅游的目的地。比如轨道交通李子坝站，凭借“口吞列车”的独特城市景观，持续在国内外社交平台走红——它并非传统景区，只是山城生活方式的一种呈现。

中国旅游研究院数据显示，2025年，68%的游客将“体验感”作为出行首要因素，近六成游客愿意为特色沉浸项目支付溢价。体验经济，正在悄然重塑文旅市场格局。

从观光到体验，传统景区如何“圈粉”

当越来越多的年轻人“不按套路旅行”，传统景区如何“圈粉”呢？

走进5A级旅游景区四面山，这里集山、水、林、瀑、石于一身，融幽、险、雄、奇、秀为一体，吸引着络绎不绝的游客前往观光打卡、休闲度假。但此前，景区同样面临“流量难留、留量难变现”的困境。

▲在连续高温的“烤验”下，近期不少市民到江津四面山景区度假纳凉。图为7月19日，孩子们在享受四面山瀑布溪水的凉爽。记者 郑宇 摄/视觉重庆

江津区文化和旅游发展委员会相关负责人坦言，痛点主要在于：产品结构单一，以传统观光为主，体验型项目匮乏，游客“看了就撤”；好风景难变现，随着文旅消费从“打卡式”向“体验式”迭代，参与感和体验感不足直接导致过夜率偏低、二次消费占比不高。

为此，景区聚焦业态创新，重塑起消费新场景。紧扣年轻客群与亲子家庭亲近自然、热衷户外运动、追求社交体验的核心需求，景区串联起新兴项目与传统资源，打造出“日夜联动、动静结合”的游玩体系。

与此同时，景区还推出了特色主题游线，串联望乡台、爱情天梯、天下第一心等核心景点，推出“1314爱情环线徒步挑战”系列主题线路，提升“自然景观+人文情感”双重体验，今年以来，已累计接待徒步游客3.5万余人次，带动消费超3000万元。

“如今，我们通过重构消费场景、丰富游客体验，构建了全域全时消费闭环，推动了生态资源优势向核心产品优势转化。四面山景区已成为我市旅游景区创新发展新业态的典型。”该负责人表示。

“四面山的转型升级，成功把‘看’的被动行为，转化为了‘感、思、乐、忆’的主动行为，并打通了‘流量—消费—服务’链条。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏总结认为，传统景区“靠山水吃山水”的粗放发展模式已然落幕。当下文旅市场的核心竞争力，不再是景观资源的稀缺性，而是体验内容的独特性、游玩场景的丰富性、情感交互的共鸣性。

因此，传统景区要想进一步“圈粉”，需要摒弃浅层套路、拒绝同质化内卷、深耕用户真实需求，持续打磨有温度、有内核、有参与感的深度文旅场景，才能留住客群、沉淀品牌，实现高质量发展。