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    重报深度 | “一座城市提升竞争力的重要着力点”
    来源:重庆日报
    时间: 2019-08-23 07:07:44 | 记者:韩毅 | 编辑:李振兵

    晨曦中的重庆主城区。记者 苏思 摄

    余明阳

    姚树洁

    李宜蓬

    张晓军 本版图片均由受访者提供

    今年3月—8月,重庆举行了“晒文化·晒风景”(以下简称“双晒”)大型文旅推介活动,深入挖掘巴渝优秀传统文化资源和精神内涵,进一步坚定文化自信,促进文旅融合发展。

    约半年时间,数百家媒体积极“助力”活动,数十亿人次“围观”,重庆文化产业增加值实现338亿元,同比增长8%;接待游客2.9亿人次,实现旅游总收入2552.9亿元,同比分别增长10.8%和32.7%……让“双晒”成为一次现象级经典案例。

    重庆“双晒”究竟蕴藏了哪些创新价值?下一步,重庆文旅又如何巧借东风,再上新台阶?连日来,重庆日报记者专访了多位专家学者,听听他们如何评价重庆的“双晒”活动。

    中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任余明阳:

    标志重庆进入深度品牌时代

    “重庆‘双晒’活动,至少取得了‘一箭三雕’的作用,尤其是标志着重庆进入深度品牌时代。”中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘书长、上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳表示。

    在他看来,对一座城市而言,形象与品牌是一笔巨大的无形资产。中国城市经过改革开放40年的高速发展,已经开始进入一个分化发展的阶段。过去的中国城市,千人一面、千篇一律,现在的城市越来越走向个性化,每座城市都在寻找属于自己的DNA。“这既是城市品牌赖以生存和发展的基础,也是一座城市提升竞争力的重要着力点。”

    而城市品牌的构成与传播主要有五个元素,分别为物化元素、支持元素、文化元素、印象元素和概念元素。这五个元素形成了城市品牌的金字塔结构,其中最基础的是物化元素,包括建筑、地标、街区、名景、城市格局等;其次为支持元素,包括产业布局、名企、名牌、名人、实力等;文化元素包括民风、市民素质、管理能力、活动等;印象元素包括观感、口碑、媒体形象等;金字塔顶尖为概念元素,包括口号、理念、广告语等。

    其中,作为金字塔尖的概念元素必须精准、统一、完整、持续。

    品牌发展又分为浅度、中度和深度三个阶段。这三个阶段在核心表征、记忆联想、诉求层面等9个方面上各有不同,如在记忆联想方面,浅度品牌仅代表商标认知(名字、标志),中度品牌代表形象认同(产品、服务),而深度品牌则代表了消费者在价值、理念层面的认可。

    过去,人们对重庆一般进行简单的标签化处理,如重庆火锅、洪崖洞、重庆山城等,都是人们浅表的认识,属于浅度品牌的特征。

    “这次‘双晒’活动,重庆各区县通过‘书记晒文旅’等形式,把每一个地方的深度品牌特征都挖掘出来,如‘万里长江 天生云阳’‘水曲流巴字 山长幻寿文’‘边城秀山 秀色可餐’‘儒雅璧山 田园都市’‘时光影印 南岸’‘诗意山水 忠义之州’‘万川毕汇平湖之州’等,并通过各区县的‘特而美’组成大重庆的时代脸谱,既有自然之美、城乡之美,又有人文之美、民俗之美、风物之美,展现出了重庆内涵丰富、立体多元的深度品牌形象。”余明阳称。

    他认为,重庆“双晒”活动,除在品牌建设上开创全国先河,还在促进文旅融合发展、调整产业结构两个方面起到重要作用。

    在文旅融合上,让“一把手”当导游,不仅能起到宣传推介的良好效果,更能引导区县委书记挖掘、重视、保护、利用当地文旅资源,促进文旅产业的有序开发,实现可持续发展。

    在产业结构上,过去重庆的发展“偏硬”“偏重”,重工业发达,业态偏老,尤其是在对创新、绿色、开放等呼声越来越高的今天,继续采用这样的发展方式对一个全面发展的直辖市来说有一定影响,通过“双晒”的活动开展,能够带动文化旅游产业的发展,“软化”重庆产业结构,让无形资产带动有型产业发展,让文旅带动传统产业向创意产业、科技产业转型,让人才结构更加优化,因此大有裨益。

    著名华人经济学家、英国诺丁汉大学经济学教授姚树洁:

    经济美学的一个创新范例

    “这次重庆‘双晒’活动,堪称品牌营销、经济美学的一个经典创新范例。若后续工作持续跟进,至少在未来5—10年,对重庆经济发展都有着十分积极的影响。”著名华人经济学家、英国诺丁汉大学经济学教授、长江学者特聘教授姚树洁称。

    他表示,世界经济向何处去,人类如何选择?是一个关乎人类前途命运的重大命题。而当今世界正在经历百年未有之大变局。

    作为世界第二大经济体,中国的发展离不开世界,世界的繁荣也需要中国智慧。根据中国经济形势,姚树洁提出了“马阵跨阱”理论:把中国100万以上人口的城市当作一匹匹骏马,那么,整个国家有上百匹这样的骏马,跑在前面的是北上广深等一线城市,紧跟其后的是15个省市级城市,第三梯队是长三角、珠三角、环渤海地区一大批中等城市。这些城市,通过城市群之间的差别和互补,形成快马转型升级、慢马挖掘潜力,慢马追快马、快马带动慢马,引发“马阵追赶及趋同”,即可形成一种中国经济内生增长特色。

    姚树洁认为,根据这个理论,中西部应该建立更多的经济增长中心来拉动相对落后的中西部经济发展,而重庆正是一个这样的经济增长极。

    近年来,重庆作为中国非常有活力的经济体,以供给侧结构性改革为主线,聚焦质量、效益、动力三大变革,全面实施大数据智能化为引领的创新驱动发展,加快实现从价值链低端向产业链中高端跃升,从投入高产出低环境代价大向投入少产出高环境代价小转变,从传统要素驱动向创新驱动转变,大力推进产业绿色化、智能化、集约化、特色化发展。其中,文旅产业是重要手段和正确的方法路径。

    在姚树洁看来,重庆与世界上多数大型城市不一样,它集大都市、大农村、大山区、大库区于一体,特殊的市情、地理环境、资源禀赋等决定大力发展文旅产业属最优选择。本次重庆“双晒”活动,让“一把手”出镜,进行电视、报纸、网站、App、微信公众号等全媒体推送,并设置线上线下互动环节,让观众和读者在电视屏幕、字里行间赏阅重庆各区县最经典的人文风情画面和文化旅游故事,以大文旅增强城市发展能级、提高人民生活品质,堪称经济美学的一个经典创新范例。

    “重庆只要统筹保护好自然生态和历史文脉,持续抓大文旅促品质化,至少对未来5—10年的经济发展都有十分积极的影响。因为,根据世界旅行与旅游理事会(WTTC)对旅游业25年的研究表明,全球旅游业增速已连续八年高于全球GDP的增长,特别是在过去五年中,全球新增就业岗位中,有五分之一是由旅游业创造的,已经成为全球增长第二快的行业。”姚树洁说。

    四川大学新闻传播研究所研究员李宜蓬:

    牵住了“流量经济”的牛鼻子

    “重庆‘双晒’活动,遵循了对外传播规律、新兴媒体发展规律和经济发展规律,不仅是讲好中国故事的生动实践,也牵住了‘流量经济’的牛鼻子。”四川大学新闻传播研究所研究员、全域旅游“日常生活空间生产七层结构模型”首创者李宜蓬表示。

    李宜蓬称,伟大的时代孕育伟大的故事,精彩的中国需要精彩讲述。新时代,随着中国日益走近世界舞台中央,中国与世界深度融合、相互激荡,讲好中国故事,传播好中国声音,向世界展现真实、立体、全面的中国,是我们的责任担当。

    重庆“双晒”活动,以“书记晒文旅”“区县故事荟”“炫彩60秒”三大板块,各有侧重,各有特点,共同组成一个区县“文化”与“风景”的交响乐,立体化地展示了重庆“山水之城”的“颜值”与“气质”,并精心构建对外传播的话语体系,以文、图、影、音、书、画等形式进行全媒体传播,整体语言体系生动形象,有画面、有现场、有温度,正是“讲好中国故事、传播中国好声音”的生动实践,也是一次新闻宣传与传播方式的创新展示。

    李宜蓬同时表示,按照社会经济发展一般规律,在一个国家的人均年GDP突破1000美元后,该国百姓就将超越对温饱的要求,进入对发展与享受的追求阶段。而我国改革开放的伟大实践,已经使人民基本跨越了温饱线,开始对自身更好发展与高质量生活的追求,开始利用闲暇时间,用于最大化的自己“体验效用”和“经济效用”。

    “体验效用”,一般指向旅游、锻炼、泡吧、聊天等纯休闲活动;“经济效用”,一般指向赶往工作场所及用于职业技能培训、获取新闻资讯、参加财经知识讲座等活动。

    一般而言,为了提高自己的生活质量——即“体验效用”,人们需要将自己更多的闲暇时间投射到各类休闲消费活动中,因此人们对生活类资讯的需求空前增长,并直接助长了相关领域内的媒介内容产品。而为了提高自己在工作时间中的“经济效用”,人们则需要将自己更多的闲暇时间投射到各种提升自我的活动中去,这必然导致人们对新闻、财经、教育等类资讯的需求急速膨胀,自然的,人们对相关领域内的媒介内容产品的需求也随之水涨船高。

    “‘双晒’中的晒文化满足了人们提升自我的精神之需,晒风景满足了人们休闲消费之需,无疑精准把握了当前人们对‘体验效用’和‘经济效用’的适时之要。”李宜蓬说。

    全国休闲农业与乡村旅游联盟副主席张晓军:

    “1+1”组合展现思想高度

    “重庆晒文化、晒风景的‘1+1’组合,看似只是把诗与远方结合在一起,实则精准把握了文旅发展的规律、精准把握了文游产业的阶段性特征、精准把握了重庆发展所需,具有深远的思想高度。”中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长、全国休闲农业与乡村旅游联盟副主席张晓军说。

    近年来,我国旅游业以全域旅游为核心理念,取得前所未有的发展成就。

    全域旅游发展理念的成功实践,也迎来了大众旅游时代。而大众旅游时代的特征是个性化,由无穷无尽的个性化构成一个多元化的消费时代。这也意味着,靠传统旅游产品打天下的时代一去不复返,旅游业发展的核心任务是解决产品供给和提升服务质量,以满足旅游者多元化的品质消费需求。

    当前,重庆文旅并不是处在起步阶段,而是处于转型升级阶段。在此关键节点,重庆“双晒”活动,通过让“一把手”晒文旅,并引导其关注文旅、提炼文旅品牌、推介文旅,除了对后续文旅产业有序发展作用明显,对当前文旅产业发展也有立竿见影的作用。因为,查看本次“双晒”的相关作品就能发现,各区县晒的大多都是新产品、新品质、新形象、新内涵,直接投射到大众旅游的多元化需求,进而形成了新吸引力,产生了文旅产业的整体放量。

    在他看来,当前全国文旅行业的营销多停留在技术创新层面,包括大数据、人工智能的运用,但从思想、战略的高度进行创新营销的,乏善可陈。

    重庆“双晒”,通过文化、风景的“1+1”组合,文化是内核,指向精神需求;风景是视觉,指向景观,再通过“书记晒文旅”“区县故事荟”“炫彩60秒”的方式,在理论上、技术上、手段上进行创新,对全国都具有借鉴意义。

    张晓军同时强调,旅游产品是一个多环节形成的链条,从游客产生需求到进行寻找、预订、到达、游玩、住宿、购物等一系列过程,旅游产品创新必须摆脱单点突破的思维,在整体上进行创新。就营销而言,“最高境界”是服务营销。

    “重庆本次‘双晒’活动,以资源为基础,以人的需求为出发点,展现了思想和战略的高度。”他说。

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